MARKETING DIGITAL

Esquema del «CURSO BÁSICO DE MARKETING DIGITAL», ofrecido en su día por IAB.SPAIN en Google Actívate.

Obtén una visión general del marketing digital, profundiza y amplia tu conocimiento.

MÓDULO 1.   PANORAMA DIGITAL.
MÓDULO 2.   FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL
MÓDULO 3.   SEO - SEM.
MÓDULO 4.   ANALÍTICA WEB Y MODELOS DE NEGOCIO.
MÓDULO 5.   USABILIDAD Y GESTIÓN WEB.
MÓDULO 6.   PLATAFORMAS DE VÍDEO.
MÓDULO 7.   DISPLAY ADVERTISING.
MÓDULO 8.   REDES SOCIALES.
MÓDULO 9.   MOBILE MARKETING.
MÓDULO 10. APPS Y DESARROLLO.
MÓDULO 11. PLAN DE MARKETING.
MÓDULO 12. eCOMMERCE Y PURCHASE FUNNEL.
MÓDULO 13. ENTREPRENEURSHIP Y PLAN DE NEGOCIO.
MÓDULO 14. BÚSQUEDA DE EMPLEO.

MÓDULO 1. PANORAMA DIGITAL. Profe: Miriam García Armesto.

1. La evolución de la tecnología y las nuevas reglas del juego.

• IoT, mobile, apps, etc.
• Más información, más calidad, en cualquier momento. Internet Live Stats.
  
• Transparencia.
• Regla de los 6 pasos.“Six Degrees: The Science of a Connected Age” es una teoría del sociólogo Duncan Watts. Asegura que es posible acceder a cualquier persona del planeta en tan sólo seis “saltos”.
• Disrupción.
• Estadísiticas.
  

2. Internet: medios, usuarios y publicidad.

• Estadísticas.

3. ¿Qué contenidos se comparten en Internet?

• Estadísticas.
• Almacenamiento en la nube: GoogleDrive, Dropbox, OneDrive, iCloud.
  

4. El Comercio Electrónico en España (Desarrollar y ampliar).

• Estadísticas.
• El fenómeno «Social Commerce».
• UX, Bigdata, Chatbots.

 PDF

 

 

Objetivos:

• Conocer el panorama digital: el nuevo escenario en el que nos encontramos.
• Tener una visión global e inicial de la importancia y la penetración que ya tiene la digitalización en todos los ámbitos de nuestra vida.
• Entender cómo Internet ha:

1. Provocado la proliferación de nuevos medios y nuevos dispositivos.
2. Creado nuevos perfiles de usuarios y hábitos de consumo.
3. Propiciado la aparición, como consecuencia, de nuevas formas de vender a través de nuevos formatos publicitarios.

• Comprender que el contenido es el eje del medio digital.
• Conocer qué tipo de contenidos se comparten en Internet, principales plataformas y frecuencia.
• Conocer el contexto actual del comercio electrónico: quién, qué, cuánto, cómo y por qué compra online.
• Conocer el contexto del comercio electrónico en España: previsiones y tendencias para el futuro a corto plazo.
• Conocer las diez claves digitales de la sociedad de la información.

1. Confirmación del smartphone sobre la tablet como dispositivo preferido para el mobile commerce.
2. La omnicanalidad, que ofrece una experiencia 360º para el cliente.
3. Mayor relevancia de la usabilidad.
4. La predicción del comportamiento del usuario a través del Big Data.
5. La fusión del mundo online y offline a través del aumento del uso del móvil.
6. Mejoras en la logística: equiparación con la compra offline con entregas en el mismo día o incluso en menos tiempo.
7. Enfoque más directo de la publicidad online para conseguir atribuciones de ventas offline locales.
8. Crecimiento del comercio conversacional a través de la introducción de los chat-bots o asistentes digitales de compra y APPs de mensajería.
9. El aumento del Social Commerce a través de los “buy buttons”y la ratificación de RRSS como plataformas de influencia.
10. Simplificación y mejoras en los procesos de checkout: a un solo clic con la introducción de monederos.

 
 

MÓDULO 2. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL. Profe: Miriam García Armesto.

1. Marketing: definición y evolución.  PDF

• Las 6W del Marketing Digital: WHAT, WHO, WHY, WHERE, WHEN, HOW.
• Smart-consumer, Pro-consumer, UGC (User Generated Content).
• El móvil como elemento disruptivo.

2. Estrategias de Marketing Digital. PDF

• El contenido es el rey y la base de la estrategia.
• Cross-media.
• Modelos de costes: CPM, CPC, CPL, CPA, CPV, CPE.
  
• Adapta tu comunicación a mobile.
• Emailmarketing.
• RRSS.
• Mobile Marketing con AR.
• Expiring content marketing.

3. Estándares y leyes digitales de Internet. PDF

• Standars.
• Ley de Moore: "En la historia del hardware informático, la velocidad del procesador o poder de procesamiento total de los computadores, se duplica cada 2 años". Gordon Moore, Intel.
  
• Economías de escala. Las empresas obtienen ventajas debido a su tamaño. Generalmente con el coste unitario decreciendo con el aumento de la producción, ya que los costes fijos se reparten entre más unidades de producto.
  
• Economías de Red, Efecto Red (Robert Metcalfe). "El valor de una red de telecomunicaciones es proporcional al cuadrado del número de usuarios conectados al sistema".
  
• Ley de Roy Amara. "Tendemos a sobrestimar los efectos de la tecnología en el corto plazo y a sub-estimarlos en el largo plazo".
  
• First to Market. Ser el primero en llegar al mercado y conseguir el liderazgo ganando la confianza de los consumidores y cuota de mercado.
  
• Ley de los Complementos. La demanda del producto principal aumenta cuando el precio del producto complementario disminuye.
  

4. Principios básicos del ecosistema digital.

• Conceptos claves: tag, URL, servidor, cookies, web semántica,
• IABpedia.

5. Investigación cualitativa y cuantitativa. PDF

• Cualitativas.
• Cuantitativas.
• Conceptos básicos:

1. Panel.
2. Insights.
3. KPI (Key Performance Indicators).
   

6. Principales fuentes de información.

• comSCORE.
• Nielen/NetRatings.
• iab.spain (publicidad en España, asesora sobre buenas prácticas entre otras muchas tareas).
• FORRESTER: estudia el impacto de la tecnología en los negocios, los consumidores y el mundo dle marketing.
• TGi.
• AIMC.
• INFOADEX.
• tns.
• OJD.
• EGM.
• KANTARMEDIA.

 

 

 

Objetivos:

• Aprender la importancia de la evolución del concepto de marketing. Del marketing 1.0 al 3.0.
• Comprender las 6 W del marketing.
• Entender el nuevo paradigma de la comunicación:
• Conocer los nuevos roles activos del consumidor. Nuevos conceptos: smart-consumer, pro-consumer y UGC.
• Nuevos retos del marketing actual.
• Aprender a desarrollar estrategias de marketing digital en el nuevo escenario. Conocer el concepto de cross-media.
• Identificar la migración de los conceptos convencionales al mundo digital.
• Conocer la importancia de la optimización de las redes sociales y su transversalidad en las estrategias de marketing digital.
• Comprender la importancia del marketing digital en móviles.
• Conocer la definición de tecnología.
• La importancia de los estándares en la democratización de Internet.
• Conocer las principales leyes digitales que rigen el mercado online.
• Entender qué ventajas aportan las nuevas tecnologías a las pymes.
• Diferenciar conceptos básicos del proceso de digitalización: tag, URL, servidor, cookies y web semántica.
• Comprender la importancia de la investigación en el mercado online.
• Conocer las técnicas de medición cuantitativas y cualitativas y sus métodos.
• Principales objetos de medición online: consumo, contenidos, leads o registros y ventas.
• Conocer la importancia de la definición de KPIs para la medición online y de los distintos tipos en función del objeto de la medición.
• Conocer las principales fuentes de información en el mercado online en España.
• Diferenciar qué tipo de información obtendremos de estas fuentes de información: marcas, hábitos de consumo y la audiencia de los principales medios.

  

MODULO 3. SEO – SEM. Profes: Jesús Barón y Natalia Sampériz.

1. Marketing en buscadores.

SEO: es la búsqueda orgánica. Posicionamiento natural en buscadores. PDF

• No se hace a posteriori, sino desde el principio, definiendo: objetivos, palabras claves, estructura, enlaces…
• Para aspirar a un buen posicionamiento natural hay que tener muy claras las palabras claves keywords, son aquellas por las que pueden buscarme.
• Las técnicas KEYWORD RESEARCH tienen como finalidad dar con las palabras claves que mejor identifican un negocio o sitio.

• SEO on page: son los factores internos que afectan a nuestra web.

1. Contenido único y original.
2. Buena estructura, código limpio y presentación clara, títulos, metas.
3. Rendimiento: velocidad de carga → -2″.
4. Indexación: contenidos, idiomas, geografía.
5. Responsive design.

• SEO off page: son los factores externos → ENLACES:

1. Entrantes relevantes y naturales.
2. Social Media.
3. Notas de prensa y reviews.
4. Directorio y marcadores sociales.

SEM: son los resultados de pago.


2. Técnicas y herramientas SEO.

• El comando site:(https://…)
• Google Search Console: rastreo web.

• Consultas de búsquedas más frecuentes:
• Palabras claves más relevantes y empleadas en las búsquedas de nuestro site.
• Estado de indexación: cuántas páginas tiene Google indexadas y su evolución.
• Sitemap upload.

• Google Trends:

• Da la tendencia de una consulta para un área geográfica determinada y un periodo de tiempo.
• Se pueden hacer comparaciones: qué se busca más, Pepsi o CocaCola, por ej.
• Búsquedas relacionadas y en auge.

• Planificador de Palabras Clave de Google Ads.

• Da el volumen de búsquedas, nivel de competencia y puja sugerida para un palabra clave.
• Revela keywords similares que los usuarios también buscan.

• Estas técnicas y herramientas son válidas para SEO y también sirven para planificar una buena estrategia SEM.

3. ¿Qué es SEM? PDF

• Resultados de pago (anuncios), enlaces patrocinados que aparecen destacados con la etiqueta «anuncio».
• Ubicación habitual: superior y lateral derecha.
• Google Shopping: muestran una imagen y el precio.
• Para lanzar una campaña SEM, lo primero que debemos averiguar es: ¿Cuáles son las consultas de búsqueda más importantes que está realizando nuestro target?

1. Genéricas.
2. Específicas.

• Otro aspecto vital para optimizar una campaña SEM es la segmentación:

1. Área geográfica.
2. Tipos de dispositivos.
3. Hora y días de la semana.

• Hay que hacer un seguimiento para implementar mejoras.

4. Quiero hacer publicidad SEM.

• ¿Para qué?

1. Tráfico de calidad que ayude a lograr los objetivos.
2. Posición destacada en las búsquedas.
3. Branding o imagen de marca.
4. Acciones coordinadas con SEO, con el fin de posicionar rápidamente los productos nuevos y las ofertas más novedosas.

• ¿Siempre hay que hacer SEM? No, solo cuando es rentable.

• ¿Qué ventajas tenemos con SEM?

1. Potencia + control.
2. Decidimos cuándo invertir.
3. Cuánto invertir.
4. Podemos segmentar la publicidad.

• Otra cuestión crucial a la hora de hacer SEM o no hacerlo es la siguiente: ¿ESTÁ MI SITIO PREPARADO PARA VENDER? La landing page.

1. ¿Hay demanda online?
2. ¿Soy competitivo?
3. ¿El sitio es usable?
4. ¿Ofrezco facilidades de pago?

• Por lo tanto, antes de hacer SEM, debemos:

1. Verificar que nuestra página es adecuada.
2. Trazar la estrategia SEM para un buena posición de los anuncios.
3. Dirigir el tráfico a nuestra web en función de los objetivos.

5. Anuncios y extensiones.

• En los ANUNCIOS debemos transmitir nuestro mensaje:

1. Captando la atención del usuario con el título.
2. Lanzando el mensaje adecuado: anuncios que responden exactamente a las keywords de las consultas.

• En las EXTENSIONES, debemos:

1. Aportar información complementaria de interés para los usuarios.
2. Ocupar el mayor espacio visual posible en la pantalla. Tipos:

• De ENLACE de sitio, en la parte inferior del anuncio.
• De UBICACIÓN (móvil): muestra la ubicación de un negocio local.
• De LLAMADA, cuando el usuario hace clic, llama a nuestro servicio de contacto automáticamente. Ideal para servicios de venta directa, y se debe contar con un call center para responder,
• De TEXTO DESTACADO.
• De APLICACIÓN(móvil), enfocadas al mundo móvil, facilitan la descarga de al app desde el anuncio.

 

 

Objetivos:

• Aprender a posicionar una página web en buscadores.
• Comprender qué es el marketing en buscadores.
• Aprender a identificar las palabras clave para nuestro negocio mediante la técnica de keywords research.
• Comprender la diferencia entre SEO y SEM y saber poner en marcha las diferentes campañas.
• Entender la importancia del concepto de responsive design para buscadores y/o móviles.
• Conocer las técnicas y herramientas para trabajar el SEO en buscadores.
• Aprender la información que nos ofrece cada una de estas herramientas y cómo se utilizan.
• Comprender qué es el SEM y cómo utilizarlo.
• Aprender cómo funciona esta publicidad en los buscadores.
• Comprender los conceptos de impresión, clic, CPC, etc.
• Entender cuándo es necesario hacer campaña SEM y cuándo no.
• Analizar cuáles son las ventajas de hacer SEM.
• Aprender las claves para hacer una buena campaña SEM.
• Estudiar qué son los anuncios y extensiones y aprender a aplicarlos en una campaña.
• Aprender cómo hay que hacerlos para que estos anuncios sean eficaces.
• Comprender qué es una extensión y profundizar en sus diferentes tipos.

 


MODULO 4. ANALÍTICA WEB Y MODELOS DE NEGOCIO. Profes: Jesús Barón y Natalia Sampériz.

1. ¿Qué es la Analítica Web? PDF

• Mide la interacción del usuario con la web, tomar datos e interpretarlos adecuadamente para tomar las mejores decisiones.
• Cuantitativa: números.
• Cualitativa: comportamiento, sirve para optimizar y mejorar la navegación.
• Para qué sirve:

1. Ver el comportamiento de los usuarios.
2. Tomar decisiones estratégicas.
3. Comprobar el rendimiento de los medios de captación de tráfico (SEO, SEM…).
4. Analizar tendencias temporales.
5. Mejorar el rendimiento y la usabilidad.

• Se divide en 4 bloques:

1. Optimización.
2. Reporting (toma de decisiones).
3. Medición.
4. Análisis (segmentar y perfilar).

2. Principales herramientas y metodología.

• Las herramientas deben servir para PLANIFICAR, IMPLEMENTAR, MEDIR y OBSERVAR e INTERPRETAR. Las hay gratuitas y de pago.


• Herramientas cuantitativas:

1. Google Analytics.
2. comSCORE.
3. Adobe Analytics.
4. Webtrekk, Webtrends, Quantcast, Woopra, Coremetrics, Piwik, Clicky.

• Herramientas cualitativas:

1. Clcktale.
2. Unbounce
3. Crazyegg.
4. Optimizely.
5. Visual Website Optimizer.

• Metodología analítica. La importancia de los objetivos marcados en analítica:

1. QUÉ. Las microconversiones.
2. CUÁNTO. Regla SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely).

Los KPI: Key Performance Indicators. Son:

• Tasa de conversión.
• Grado de fidelzación.

QUIÉN. A partir del QUÉ y del CUÁNTO, debemos se capaces ya de identificar al target segmentado en el site.

IMPLEMENTACIÓN.


3. Zona de pruebas: Google Analytics.

• Volumen de usuarios, ubicación, comportamientos, dispositivos, duración de la visita, páginas vistas, canales, webs más visitadas…
• Apartado de conversiones.
• Transacciones…

4. Modelos de negocio en Internet.

• Velocidad. 1 año = 10 años.
• Auge móvil.
• Geolocalización.
• Globalización.
• Servicios en la Nube (SaaS).
• Principales modelos:

1. E-commerce. Ejemplo: Ulabox.
   
2. E-co mixto. Ejemplo: Carrefour.
   
3. Servicios: seguros, viajes, formación…Ejemplo: Rastreator.
   
4. Publicidad. Ejemplo: YouTbue.
   
5. Afiliación. Ejemplo: Zanox.
6. Tipos de monetización: freemium, premium, suscripción.
7. Marca personal o empresarial. Ejemplo: un blogger experto.
   

5. Modelos reales en Internet. PDF

• e-Commerce típico: Zalando.
• Supermercados: Ulabox.
• Servicios (descuento y cupones): Groupon.
• Comparacióin: Rastreator.
• Fremium/Premium: Dropbox.
• Gamificación fremium: Pokémon GO.
• Suscripción: NETFLIX o Spotify.
• Pequeñas compras o gratuitas: Stores.
• Publicidad video y display: YouTube, Diario Marca.
• Aplicaciones open source gratuitas con opciones de pago: Magento.
• Crowdfunding o micromecenazgo: LÁNZANOS.
• Pagos online y móvil: PayPal.
• Producto propio o de terceros (marketplace) Amazon.

 

 

 Objetivos:

• Comprender qué es la Analítica Web y para qué sirve.
• Analizar los dos tipos de Analítica Web: cuantitativa y cualitativa.
• Ver qué ventajas ofrece la Analítica Web.
• Analizar los diferentes métodos de medición.
• Ver las claves para elegir una u otra herramientas en función de sus ventajas.
• Observar la variedad de tipos de herramientas de analítica que podemos utilizar.
• Aprender a elegir una metodología analítica acorde a nuestro objetivos.
• Delimitar en analítica el qué, cuánto y quién es nuestro cliente.
• Aproximación a los conceptos de KPI’s y regla SMART.
• Ver de manera práctica cómo funciona Google Analytics.
• Comprender cómo funciona la herramienta y para qué nos puede servir.
• Acceder a una cuenta real y observar las ventajas que tiene.
• Probar las herramientas que Google Analytics tiene disponibles.
• Entender qué son los modelos de negocio en Internet.
• Analizar cuáles son los principales modelos de negocio en Internet: e-commerce, basados en publicidad, de afiliación, freemium, premium y suscripción y marca personal o empresarial.
• Comprender qué diferencias hay entre cada uno de estos modelos.
• Comprender a través de ejemplos prácticos los distintos tipos de modelos de negocio en Internet.

MODULO 5. USABILIDAD Y GESTIÓN WEB. Profe: Mikel Lekaroz.

 PDF

Usabilidad y diseño centrado en el usuario (UCD).

• Servidor.
• CMS: Content Management System.
• HTML: Hyper Text Markup Lenguage.

Usabilidad Web.

“La usabilidad se basa en no molestar ni hacer pensar en exceso al navegante y en hacerle fácil y grata la experiencia en el sitio web” Steve Krug.

Para determinar si una web tiene una buena usabilidad, atenderemos a 3 elementos:
1. Efectividad. Número de errores que comete el usuario...

• Facilidad de uso desde cualquier dispostivo → Mobile first → Responsive design.
• UX: User eXperiencie o Experiencia de usuario.
• Efectividad:

1. Diseño sencillo y minimalista.
2. Textos claros y fáciles de leer para todos.
3. Buena organización de los contenidos.
4. Ayudas a la navegación.

2. Eficiencia. Resultados sin errores...

1. Número de pasos.
2. Número de clics.
3. Número de pantallas.
4. Esfuerzo.
5. Tiempo.

3. Satisfacción de uso. El usuario cumple con facilidad y rapidez su propósito en la web.

1. Diseño visual y contenidos.
2. Velocidad de carga.

Usabilidad y mobile: Responsive Design → Mobile first.

Los 11 principios de la usabilidad. Veamos aquí 4:

1. Acceso fácil a los contenidos.
2. Empleo de referencias visuales que destaquen las acciones relevantes por encima de las irrelevantes. Ej: <ENVIAR> – cancelar.
3. Visualización de errores en tiempo real.
4. Implementación de ayuda contextual.

Más información:

Principios de usabilidad web de Jakob Nielsen: diseño UX.

Beneficios de una buena usabilidad:

1. Aumenta las tasas de conversión.
2. Refuerza la imagen de marca.
3. Reduce los costes de desarrollo.
4. Aumenta la tasa de fidelización.

 

 

Objetivos:

• Conocer el concepto de usabilidad y su importancia en la creación de páginas web.
• Conocer las herramientas de diseño de páginas web y entender el proceso de Gestión Web.
• Conocer el concepto de CMS y del lenguaje HTML.
• Comprender la importancia de la interrelación de los conceptos de usabilidad y UCD.
• Profundizar en el concepto de usabilidad. Beneficios que se obtienen de una correcta usabilidad web.
• Conocer los atributos del concepto de usabilidad: eficacia, eficiencia y satisfacción del usuarioo.
• Conocer los principios de usabilidad web para mejorar la experiencia del usuario. Ejemplos.

 

MODULO 6. PLATAFORMAS DE VÍDEO. Profe: Mikel Lekaroz.

 PDF

1. Plataformas de vídeo online.

• Crecimiento exponencial del vídeo, debida a:

1. Móvil.
2. Streaming (YouTube, Vimeo, Dailymotion).
3. RRSS.

• Se basan en los contenidos generados por los usuarios en un 90%, UGC.
• Son redes sociales.
• Modelos de negocio de estas plataformas:

1. Publicidad.
2. Suscripción.

• El fenómeno youtuber.

2. Publicidad en plataformas de vídeo.

• Formatos de publicidad en YouTube:

1. Masthead /Brand day. Es un anuncio que se muestra en la anchura completa de la página principal de YouTube debajo de la barra de navegación durante 24 horas.
2. Anuncios de display.
3. Anuncios de superposición.
4. Anuncios de vídeo saltables (Trueview In-Stream).Permiten a los espectadores saltar los anuncios después de 5 segundos, si quieren. Se pueden insertar antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) del vídeo principal.
5. Anuncios de vídeo y anuncios de vídeo largo no saltables (Trueview In-Stream). Se deben ver antes de poder acceder al vídeo. Pueden tener una duración máxima de 30 segundos.
6. Tarjetas patrocinadas.
7. Anuncios en resultados de búsqueda (Trueview In-Search).
8. Anuncios en vídeos sugeridos (Trueview In-Display).

 

 

Objetivos:

• Entender la evolución del consumo de vídeo online gracias al concepto de streaming.
• Conocer el concepto de UGC y entender la importancia de su desarrollo en las plataformas de vídeo online.
• Conocer las plataformas de vídeo online: YouTube, Dailymotion, Vimeo.
• Conocer el modelo de negocio de las plataformas online: publicidad, suscripción o mixto.
• Comprender a través de ejemplos prácticos los distintos tipos de formato publicitario de vídeo online.
• Ejemplos de formato publicitario en plataformas de vídeo online en YouTube de: Masthead, Pre-Roll, TrueView y contenido patrocinado.
• Ejemplos de formato publicitario de vídeo online en un periódico digital.

 


MODULO 7.  DISPLAY ADVERTISING. Profe: Mikel Lekaroz.

1. Display advertising.  PDF

• Banners.728 x 90 y 300 x 250.
• Usuario único vs visitas.
• Inventario publicitario.
• Segmentación.

2. Display advertising: medición.

• Vendedores que disponen de inventario publicitario.
• Compradores, actúan a través de 2 tipos de agencias:

1. Creativas: realizan las creatividades.
2. Agencias de medios que compran los emplazamientos publicitarios.
3. Adservers.
4. Herramientas de medición o auditoría.
5. Modelos de contratación de la publicidad digital:

• CPM: coste por mil impresiones.
• CPC: coste por clic.
• CPL; coste por lead.
• CPA: coste por adquisición.
• Patrocinio o coste fijo.

3. Compra programática de publicidad online. PDF

• El modelo tradicional de compra de publicidad se basaba en los paneles de audiencia.
• El modelo nuevo está automatizado.

4. Ad Exchange y RTB.

• Compra por pujas. Actores:

1. Compradores: DSP (Demand Side Platform).
2. Vendedores: SSP (Self/Supply Side Platform), agregan el inventario que quieren vender.
3. Plataformas intermediarias que también son Ad Exchange que tienen inventarios y campañas: Google DoubleClick Ad Exchange, Microsoft Ad Exchange, Yahoo Ad Exchange.

• Proceso RTB (Real Time Bidding) o puja en tiempo real.

 

Objetivos:

• Conocer los distintos tipos de formato de publicidad gráfica online. Concepto de display.
• Conocer y comprender los conceptos de: usuario único, visita, inventario publicitario y segmentación.
• Entender la regulación de los formatos publicitarios gráficos online (display) y conocer los más utlizados.
• Comprender la importancia de la medición de las campañas de publicidad display: seguimiento e informes.
• Conocer los actores del ecosistema digital: vendedores, anunciantes y proveedores.
• Modelos o formatos de contratación de publicidad online: CPM, CPC, CPL, CPA y coste fijo o patrocinio.
• Conocer la evolución del modelo de compra programática de publicidad online y mejoras incluidas.
• Entender el modelo automatizado de compra-venta programática de publicidad online (AdExchange o RTB).
• Contextualizar el uso del modelo de compra programática de publicidad online en España.
• Profundizar en el proceso del modelo de compra programática de publicidad online (AdExchange o RTB).

MODULO 8. Redes Sociales. Profe: Mikel Lekaroz.

1. Origen y evolución de las redes sociales. PDF

• Pioneras:

1. Lycos (Terra).
2. Geocities (Yahoo).
3. Messenger (Skype).

• Más recientes:

1. hi5.
2. Fotolog.
3. Bebo.
4. Sonico.
5. MySpace.
6. Facebook.

• Tipos:

1. Horizontales o genéricas: Facebook, Twitter, Linkedin.
2. Verticales.
3. Corporativas: Zyncr, Yammer.
4. De fotos: Instagram, Pinterest, Flickr.
5. De vídeo: YouTube, Vimeo.

Cortos basados en expiring content.
Snapchat.
Instagram.
En directo con interacción en tiempo real:
Periscope.
fLIVE.


2. Marketing en redes sociales (AMPLIAR). PDF

• Nos dirigimos a un público masivo.
• Capacidad de segmentación.
• Los usuarios crean los contenidos UGC.
• Prosumer: el nuevo consumidor que además comparte, colabora e interactúa.

3. Herramientas de medición de RRSS, ROI Return On Investment y ORM Online Reputation Management. PDF

• Definición de objetivos para establecer una estrategia.
• Métricas: KPIs,
• KPIs vs Métricas.
• Se recomienda crear informes de resultado por fechas para analizar métricas y KPIs.
• ROI (Retorno de la Inversión), es una métrica financiera para medir el resultado de nuestras acciones publicitarias. Da como resultado un porcentaje y para su cálculo hay que tener en cuenta estas fases:

1. Análisis de la situación para identificar el estado actual de nuestros KPIs.
2. Objetivos.
3. Definir estrategias para alcanzar los objetivos.
4. Medición (se alcanzan los objetivos o no se alcanzan).
5. Cálculo del ROI.

ROI = (ingresos – inversión) / inversión x 100

• Internas y externas.

Facebook Insights.
LikeAlyzer.
Smétrica.

Twitter Analytics.

Áudiense.

• Hootsuite: Panel de control multired, programación de publicaciones y analítica muy potente.

4. Reputación online. ORM (Online Reputation Management).

• Prestigio de una persona o marca en Internet.
• Es vital escuchar lo que se dice de una marca en Internet y en las RRSS para conocer el nivel de reputación.
• Herramientas para escuchar:

1. Google Alerts.
2. Hootsuite.
3. Mention.
4. Alerti.

• Fases de la gestión de la reputación online para el community manager:

1. Tranquilidad.
2. Crítica moderada.
3. Conflicto.
4. Crisis (ataque abierto).

• Debemos demostrar a los usuarios que estamos ahí escuchando y corrigiendo errores, aprendiendo de las críticas.
• Pasos para gestionar una crisis online:

1. Determinar el posible daño.
2. Comprender a los detractores.
3. Responder al «ataque».
4. Proteger el nombre de la marca.
5. Ser siempre transparentes.

 

Objetivos:

• Conocer el origen de la creación y la evolución de las plataformas sociales o redes sociales.
• Conocer e identificar las características de las redes sociales: audiencias masivas, usuarios activos, capacidad de segmentación, contenido generado por los usuarios UGC, baja percepción de la publicidad e influencia.
• Descubrir qué acciones publicitarias se pueden llevar a cabo en las redes sociales: acciones, segmentación, métricas y comunicación horizontal bidireccional entre marcas y usuarios.
• Ejemplos prácticos de acciones publicitarias.
• Conocer la importancia de la medición en una estrategia de redes sociales, estableciendo objetivos y midiendo el retorno de la inversión ROI.
• Conocer distintas herramientas de medición en RRSS: propias de las plataformas sociales y externas.
• Aprender qué es la reputación online y conocer las fases que debemos seguir para gestionarla correctamente.
• Definir los objetivos de una campaña y la planificación en redes sociales.

MODULO 9. MOBILE MARKETING. Profe: Mikel Lekaroz.

1. Marketing móvil: smartphones, tablets, wearables, IoT. PDF

• Hiperconectividad.
• Crecimiento exponencial.
• Omnicanalidad → Customer Journey (experiencia de cliente).
• El reto de la adaptación a esta realidad móvil.

1. Web Responsive.
2. Apps.
3. Usabilidad y UX cambian y cobran una importancia absoluta:

Táctil.
Pantallas reducidas.
Contenido simple, claro, reconocible y accesible.

• Acciones de marketing móvil:

1. Display.
2. Search.
3. Google My Business → Geolocalización de negocios.
4. Plataformas como TripAdvisor, Yelp, Booking.
5. Marketing para apps (ASO, app indexing, campañas push, social ads, etc.).

• Tendencias a destacar en el universo mobile.

1. AR: Realidad aumentada gracias a los recursos y capacidades de los móviles:

Cámaras.
GPS.
Conexión a Internet.

1. VR: Realidad virtual:

Daydream.
Oculus.

• IoT.

 

 

Objetivos:

• Entender la importancia del desarrollo y del aumento de la penetración de los smartphones.
• Conocer las características, las claves y sistemas operativos más utilizados en los dispositivos móviles.
• Entender las principales acciones de marketing en móviles y el desarrollo complementario de apps.

MODULO 10. APPS Y DESARROLLO. Profe: Mikel Lekaroz.

PDF

1. Aplicaciones apps.

• Android .apk y iOS .ipa.
• Mercados de apps.
• Desarrollo, target, valor aportado, modelo negocio de monetización, cómo escalar.
• Nativas vs Web apps o híbridas (HTML 5, JS, CSS 3.).
• Monetización:

1. Gratis con publicidad. Ejemplo: Instagram.
2. Pago por descarga.
3. Freemium (gratis con compras in app).
4. Transaccional.
5. Suscripción.
6. Modelo híbrido.

• Sujetas a aprobación.
• ASO App Store Optimization.
• Instalación orgánica y no orgánica (por enlace trackeado).
• SDK Software Development Kit.

1. De atribución: AppsFlyer, Adjust.
2. De analítica: Google Analytics, Localytics, Mixpanel.
3. De CRM o comunicación: Appboy, Onesignal, Swrve.

 

 

Objetivos:

• Entender en qué consisten las apps. Entender la evolución del desarrollo del mercado de aplicaciones.
• Comprender y diferenciar los tipos de apps: nativas y webs apps.
• Descubrir el mercado de las aplicaciones móviles y los posibles modelos de negocio para las apps: freemium, premium, pagos in-app (mixto).

MODULO 11. PLAN DE MARKETING. Profes: Mikel Lekaroz y Guillermo de Aro.

1. Plan de marketing. PDF

• Documento escrito y estructurado con los objetivos comerciales a alcanzar en un plazo. Para la consecución de los objetivos marcados en el plan, establecemos:
  

1. Estrategias.
2. Acciones.

• Se integra dentro del plan estratégico general de la compañía.



• Fases:

1. ANÁLISIS y DIAGNÓSTICO de la situación.
• Hacemos un DAFO.
  
2. Definición de OBJETIVOS.
• Establecemos unos objetivos S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely).
3. Elaboración y selección de ESTRATEGIAS.
4. Definición del programa de ACCIONES.
   
5. IMPLEMENTACIÓN.
   
6. CONTROL y análisis de kis resultados..
   

2. Planificación de medios digitales.

• Objetivo: una vez el plan se ha elavorado, hay que determinar qué medios son los más apropiados para llegar al target.
• La decisión sobre los medios preferentes para lanzar la campaña de publicidad está condicionada por el presupuesto disponible y por los objetivos.
• A la hora de pasar a la acción con la campaña, habrá que estudiar dónde está nuestra audiencia con las herramientas de medición:

• Site Centric:Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio medio. Ejemplo: Google Analytics.
• User Centric: Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a partir de un grupo de personas de muestra. Ejemplo: comScore.

• Plan de comunicación.
• Branding: marca, notoriedad.
  
• Performance: resultados, conversiones.

• Acciones del plan de medios.

1. Estratégicas: acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión).
2. Tácticas: campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año.

3. Plan de Marketing Digital. PDF

• Es una parte del Plan de Marketing General, éste a su vez en un parte del plan de negocio de la compañía (objetivos alineados).
• Objetivos S.M.A.R.T.
• Estrategias branding/performance.
• (…)

4. Ejemplo de plan de marketing digital.

 

 

 

 

Objetivos:

• Conocer qué es un plan de marketing y las fases del plan de marketing: análisis (DAFO).
• Entender la importancia de la definición de objetivos y estrategias.
• Comprender la importancia de la implementación y el control.
• Conocer qué es y cómo se hace un plan de medios: objetivos y presupuesto.
• Saber qué herramientas existen para medir audiencias y poder elegir medios: site-centric y user-centric.
• Descubrir qué es y cómo se hace un plan de comunicación: objetivos (branding y perfomance).
• Conocer y diferenciar las acciones de un plan de medios: estratégicas y tácticas.
• Entender la necesidad de hacer un plan de medios adaptado a la diversidad de los dispositivos.
• Conocer cómo crear una estrategia digital para una empresa.
• Aprender a realizar un plan de marketing digital.
• Profundizar en el plan de marketing digital.
• Conocer un notable ejemplo que nos sirva de inspiración para desarollar nuestro propio plan de marketing digital.
• Aprender de los aciertos y también de los errores de Jot Down a la hora de desarrollar su plan de marketing digital.

 

MODULO 12. E-COMMERCE Y PURCHASE FUNNEL.Profes: Nacho Somalo y Guillermo de Aro.

1. Comercio Electrónico. PDF

• Compra y venta de productos y servicios a través de Internet y otros medios electrónicos.
• Valor diferencial:

1. Producto único.
2. Mejores precios.
3. Mejor servicio.

2. El embudo. PDF

3. Captación y conversión en eCommerce.

• Tasa de conversión y frecuencia.
• Buscador interno.
• Catálogo usable.

4. Pedido medio. Cómo aumentar el ticket medio:

• Catálogo extenso.
• Up-selling (sobreventa).
• Cross-selling (venta cruzada).
• Productos relacionados.

5. Fidelización.

• Los costes fijos.
• Ingresos recurrentes (seguridad y capacidad).
• Desde la captación.
• La información de nuestros clientes.
• Matriz RFM.

 
 

Objetivos:

• Comprender en qué consiste el comercio electrónico y descubrir las claves para tener éxito.
• Conocer el proceso de la venta online: definir estrategia (propuesta de valor y ventajas competitivas), generar visitas, captar clientes, la venta (medios de pago, logística) y fidelizar a los clientes. Entender la importancia de la gestión de la tecnología.
• Entender y profundizar en el purchase funnel o embudo: representación del proceso comercial.
• Conocer conceptos como: objetivos, tasas de eficiencia, tasas de conversión, ticket medio, fidelización, medición y leads.
• Reconocer similitudes y diferencias del mundo offline/online en el proceso comercial.
• Entender la importancia de la captación y la conversión durante el proceso de compra en el comercio electrónico: decisiones y la fórmula de la venta.
• Conocer las herramientas para facilitar la conversión y la captación durante el proceso de compra.
• Comprender la gestión del pedido medio en el comercio electrónico.
• Conocer las herramientas para mantener o aumentar el pedido medio: el catálogo de producto, up-selling (sobre venta), cross-selling (venta cruzada) y los buscadores internos en las páginas webs.
• Entender la importancia de fidelizar al cliente online: qué, cómo y cuándo fidelizamos.
• Ventajas competitivas que se obtienen de la fidelización.
• Conocer herramientas para categorizar a los clientes y tomar decisiones para fidelizar.Matriz RFM (Recencia, Frecuencia y Valor Monetario)
  

 



MODULO 13. ENTREPRENEURSHIP Y PLAN DE NEGOCIO. Profes: ¿Nacho Somalo? y Guillermo de Aro.

PDF

1. Start-ups.

• Eric Ries + Steve Blank.
• El objetivo no es el negocio, sino averiguar si existe negocio.
• El fracaso y el modelo Lean start-up:

1. Ensayo-error.
2. Innovación.
3. Modelo de iteración o repetición: ideas, prototipos, testeo, datos, medición, aprendizaje, nuevas ideas,

2. Modelo Canvas.

• Generación de modelos de negocio, Alex Osterwalder.
• La propuesta de valor.
• El cliente.
• Procesos.
• Recursos.
• Costes fijos y variables.

3. El plan de negocio.

• Costes.
• Ingresos.
• El flujo de caja.
• Marketing.
• Desarrollo del producto.
• Finanzas.
• Recursos humanos.
• La regla del 5×5.

1. ¿Qué quiero hacer?
2. ¿Por qué?
3. ¿Cómo lo voy a hacer?
4. ¿Cuánto me va a costar y cuánto voy a ganar?
5. ¿Qué riesgos o elementos son importantes?

4. La cuenta de resultados.

• Como la «cuenta de la vieja».
• Ingresos: precio + cantidad.
• Ventas.
• Costes.
• Flujo de caja libre.

 

 

Objetivos:

• Comprender qué es una start-up.
• Claves para no fracasar con nuestra start-up.
• Aprender a diferenciar un negocio de una start-up.
• Comprender qué es la metodología lean start-up.
• Conocer en qué consiste el modelo de negocios Canvas y entender su metodología: propuesta de valor (eje), parte subjetiva y objetiva.
• Conocer el lienzo en el que se representa un modelo de negocio (basado en el modelo Canvas).
• Conocer qué es un plan de negocio y qué componentes lo definen.
• Entender la importancia de la gestión de la incertidumbre.
• Aprender las consideraciones y elementos a tener en cuenta en un plan de negocio para tomar decisiones: costes, ingresos previstos, etc.
• Conocer los problemas que pueden surgir a la hora de crear un plan de negocio. La regla 5×5.
• Entender qué es la cuenta de resultados de un negocio y la importancia de su realización.
• Conocer los elementos de la cuenta de resultados: ingresos, ventas, costes y flujo de caja.

 

MODULO 14. BÚSQUEDA DE EMPLEO. Profe: Nacho Somalo.

PDF
 

1. Búsqueda de empleo.

• Marketing digital: captación y fidelización.
• SEO, SEM, buscadores.
• Community manager: gestión de redes sociales y comunidades virtuales.
• Analista de datos, Big Data.
• Usabilidad web y UX.
• Comercio electrónico y e-business.
• Negocio y marketing móviles.
• La economía digital crea nuevos perfiles:

1. Growth Hacker.
2. CRO: Convertion Rate Optimizer.
3. Data Scientist.
4. CDO: Chief Digital Officer.
5. Innovation Manager.

• La economía digital requiere competencias digitales en los profesionales:

1. Capacidad para solucionar problemas.
2. Trabajo en equipo y autogestión.
3. Aprendizaje continuo.
4. Saber hacer y demostrarlo.
5. Saber monetizar el valor creado.
6. Marca personal.
7. Discontinuidad laboral.
8. Capacidad para asumir el fracaso y responsabilidades.
9. Aptitud y actitud.

• El CV dirigido a la empresa.
• Gestiona tu marca personal.
• Haz networking online y offline.

 

 

Objetivos:

• Conocer las claves para encontrar empleo en el mundo digital.
• Saber dónde buscar.
• Recomendaciones.

 
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